北京商报：任维、张磊（2009-11-26）

 

日前北京市旅游局副局长曹鹏程指出，北京旅游纪念品缺点是散、杂、档次不高、特色不强、缺乏文化内涵。要提高北京旅游产品的生产水平、进一步促进旅游产业化。本报策划旅游纪念品调查选题，记者就北京景区旅游纪念品的开发、经营、消费等现状进行了调查，试图找出北京旅游纪念品散杂的原因所在。

 

在颐和园、香山公园、妙峰山、动物园等几个景区，记者就游客购买纪念品的有关情况进行了一项调查。“您会考虑在这里购买纪念品吗？”“您在这里购买纪念品了吗？”记者在景区的出入口分别对28名进入景区的游客和28名离开景区的游客问了这两个问题。结果发现，54.3%的游客对前者持肯定态度，但是只有14.3%的游客表示自己购买了纪念品。为什么近半数的游客不愿意在景区购买纪念品？前后对比，又是什么原因让这40%的游客打消了购买纪念品的念头？

 

游客对设计创意感兴趣

 

产品雷同，缺乏针对景区特色的设计，这是北京旅游纪念品的老问题了。铜做的长城、印着景区留念字样的T恤、十二生肖钥匙扣，这些在超市都能买到、甚至在超市都已经买不到的商品在景区里依然不难找到。记者通过统计发现，在对景区旅游纪念品产生兴趣的因素中，设计创意排到第一位，其次是价格以及便携程度。有超过71%的受访者表示，设计创意中，与景区特色相结合的独特性是他们最关注的一点。

 

在问到价格时，61%的受访者认为，10-20元是最容易接受的价格区间。调查发现，愿意在景区购物的受访者中，年轻人占大多数，其中没有收入的青少年占到约50%，他们大多对价格低廉、但是制作精致的小件感兴趣，比如明信片、手机链。150元以上的高端纪念品由于具有一定艺术价值也受到30%的人青睐，比如500元的水晶天安门、288元的颐和园铜牛。不过有景区的相关负责人指出，这类商品携带不方便，散客购买很少，一般都是当做礼品团购。低端产品和高端产品都是有市场需求的，但是目前很多景区的纪念品还是以低端产品为主，如香山的红叶、妙峰山的农产品，虽然具有独特性，但附加值低，没有细分类别、档次，进行针对性设计。

 

在纪念品材质的喜好上，金属、竹木最受喜爱，琉璃、纸质、陶瓷都比较受欢迎，而塑料、石头几乎没有人喜欢。

 

成品牌的纪念品凤毛麟角

 

旅游纪念品也是商品，和其他商品一样，品牌背后是企业对产品的承诺。但很多纪念品只是从景区中汲取灵感与创意，然后以景区作为销售场所，却并没有在营销中强调景区品牌。如颐和园出售的一套杯垫，除了一些精美的花样之外，找不到任何颐和园的标识。

 

在颐和园购买纪念品的游客，说不清自己买的石舫烈酒杯组是“颐和园制造”还是“锦云天地制造”；北京动物园的景泰蓝小物件上面描绘着大熊猫，外国人买的多，国人却几乎无人问津，这是因为对外国人来说这是“MADEINCHINA”，对国人来说却无品牌可言。调查显示，53.6%的游客表示如果有可能自己更愿意在“北京旅游产品专卖店”而非景区内购买旅游纪念品,这说明，游客购买旅游纪念品还是以购买北京特色为目的，景区经历了长期的“门票经济”，品牌力量依然薄弱。

 

为了打造景区的纪念品品牌，也有一些景区在尝试开发自身特色系列产品。如恭王府借用康熙手书“福”字碑的优势，开发了一系列与“福”相关的旅游商品。其相关负责人曾表示，旅游商品的收入占恭王府总体收入的一半左右。同时，颐和园的雕漆工艺品、妙峰山的玫瑰产品，目前都已经成就一定气候。

 

此外，门票价格对消费者购买景区内旅游商品与否起着很大作用，近九成的受访者表示，如果感觉景区的旅游体验和服务对不起门票，那么自己绝对不会在景区内购物。“二次消费”还需要“一次消费”的品质作为保证。

 

 

 

 

 

 

旅游商品开发应兼顾“旅”和“游”

 

作为旅游商品究竟应该具有哪些特点？中国工业设计协会副秘书长宋慰祖指出，作为旅游商品，一定要兼具“旅”和“游”两方面的特点。

 

宋慰祖解释，所谓旅游商品，就是具有旅游目的地的文化特色、拥有自身独特品牌的商品都可以被称做是旅游商品。目前，旅游商品面临的主要问题是旅游商品的制造与创造的连接问题，很多旅游商品的制造很发达，但是却没有独创性，这就导致目前市场上的旅游商品匮乏。作为旅游商品，一是要有“旅”的元素，在产品开发中应注意到对于旅行者来说，商品以及其包装是否方便携带；二是要有丰富的“游”元素，如游客在北京故宫购买了一件旅游商品带回家中，该商品就应具有代表性，成为一个纪念品和游客到过故宫旅游的标志，向周围人群传达故宫的信息,具有特殊的纪念性。

 

不同游客要开发不同商品

 

中国社科院旅游研究中心副主任刘德谦则指出，旅游商品的消费是旅游中最具弹性的消费，很多风景区由于没能很好挖掘自身内涵，导致很多游客乘兴而来、败兴而归，景区引力的不足直接导致旅游商品引力的缺失。因此，景区应首先注重提升自身的文化内涵，增加景点本身对游客的吸引。

 

在对旅游商品的开发上，刘德谦指出，景区还应明确自身的消费群体，瞄准不同的人群开发旅游商品，如以大众游客为主的景区应注重旅游商品纪念意义与使用价值相结合，并在造型和色彩上进行丰富，引起游客的购买欲。同时，旅游商品还应注重同旅游点的价值相结合，使商品具有使用、纪念等多重价值。挖掘自身的独特之处，生产更地道、更具价值的旅游商品也是景区发展旅游商品的有效途径。刘德谦同时指出，旅游商品的研究和开发还需投入更多的人力、智力和资金。

 

对于旅游商品市场，业内专家纷纷表示，目前国内旅游正处于高速增长和发展趋势，旅游商品势必更多地融入到人们生活当中，旅游商品的开发尚处于比较初级的阶段，拥有巨大的发展潜力。